从撤除到王者归来：适口可乐如安在印度重夺市集霸主地位
作家：Mote莫特 FBIF创举东谈主（微信：motechan）
辅导：本文为121个巨匠食物企业出海案例的第9篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF帆海书《121个食物巨匠化与出海案例》。
适口可乐的印度故事始于1950年，其时这款好意思国碳酸饮料赶快在印度齐市中流行，成为前锋的象征。可是，跟着印度政府在1977年实施更严格的外资范围政策，适口可乐遴荐退出市集。在此空缺中，原土品牌Thums Up崛起，填补了印度碳酸饮料的市集空缺。1993年，适口可乐重返印度，通过收购Thums Up等原土品牌，赶快重夺市集半壁山河。令东谈主未必的是，适口可乐并未急于施行其经典家具，而是遴荐保留Thums Up的腹地定位，以迎合印度花消者的赤心与偏好。
如今，适口可乐已深深融入印度社会，通过腹地化的家具和营销策略赢得花消者。从宝莱坞明星代言到舒适农村市集需求的廉价“小可乐”，适口可乐延续弯曲品牌形象，以稳健印度多元文化和地域特质，迟缓成为印度东谈主泛泛生存的一部分。
评释：本文主要参考自How Coca Cola Lost India (And How They Won Her Back)（2019年10月10日，Medium）
一、初入印度：高出文化鸿沟的品牌浸透（1950-1977年）1950年，印度市集迎来了好意思国碳酸饮料巨头适口可乐的入驻，适口可乐在新德里设立了第一家工场。其时的印度饮料市集以传统饮品为主，诸如原土的Lassi（拉西，印度的传统酸奶饮料）、椰子水以及果汁是东谈主们餐桌上的常客。而适口可乐，这款带有“西方”标志的饮品也曾推出，就赶快赢得了城市花消者的爱重。其标志性的红色瓶身和告白中的同意形象，成为新兴中产阶层和年青群体的前锋象征。
可是，这并不是一段一帆风顺的旅程。印度彼时处于尼赫鲁期间的社会见识经济模式，强调原土企业的扶抓和外资的范围。适口可乐在初期得胜容身印度，部分收货于印度政府对外资的相对宽松政策。可是，跟着政府政策迟缓向左转，适口可乐启动濒临越来越大的压力。
二、退出市集：1977年与政府的博弈印度的社会见识念念潮让政府对外资企业心存防范。面对缓缓收紧的政策，适口可乐决定霸占市集，将本人品牌深植于印度文化中。在东谈主们享受冷饮的同期，适口可乐公司也加快扩张销售汇集，但愿在政策打压前先扎稳根基。在这期间，竞争敌手百事可乐因政策范围无法入局，而适口可乐却得胜容身，一时刻风头无两。
当印度政府加大保护原土经济的力度时，适口可乐成为了肉中刺。1970年代，印度国内的社会矛盾日益激化，贫富差距、饮用水艰难等问题成了政府面对的难办难题。此时，在寰球独一10%的村落约略获取安全饮用水的情况下，90%的村落却能买到适口可乐。这一实验让适口可乐成为了政府批判的盘算推算，以至成为异邦本钱见识入侵的象征。
1973年，印度通过了《外汇延续法案》（FERA），条款外资公司在印度的股份必须高出60%包摄原土企业，这一政策尤其针对异邦跨国公司。更为难办的是，政府条款这些企业公开要道期间和贸易微妙。关于适口可乐来说，这个条款无异于“颠簸命根子”——其巨匠私有的适口可乐微妙配方被视为公司得胜的根基。
在这么的压力下，适口可乐作念出了一个畏缩印度市集的决定：透彻撤出印度。1977年，这家巨匠饮料巨头关闭了在印度的通盘业务。这一举动在其时激勉了雄壮轰动，因为适口可乐已经深入印度社会的各个边际，不仅是一种饮品，更是西方生存形态的象征。
三、原土品牌的崛起：Thums Up的期间Thums Up
适口可乐的退出为原土饮料品牌提供了一个千载难逢的契机。尤其是在1977年，印度政府还推出了一款名为“双七”（Double Seven）的国营饮料，以顾忌1977年伏击气象的完满。这款饮料一度成为适口可乐的替代品，赢得了不少花消者的爱重。
印度Parle公司赶快收拢了市集空缺，推出了碳酸饮料Thums Up、Limca和Gold Spot，这些品牌赶快在印度饮料市集上占据了主导地位。尤其是Thums Up，以其浓烈的口感和斗胆的品牌形象得胜眩惑了年青男性花消者。其终点的告白策略和“斗胆、冒险”的形象让Thums Up成为印度市集上最具活力的品牌之一，到1980年代中期，Thums Up险些把持了印度的碳酸饮料市集。
尽管这些品牌莫得适口可乐的巨匠有名度，但它们得胜在腹地文化中扎根，况兼成为印度东谈主民生存的一部分。
四、重返印度：适口可乐的政策并购（1993年）Limca
跟着印度1991年经济雠校的推动，外资公司再行获取了干预印度市集的契机。1993年，适口可乐强势回想，但此次它遴荐了更为严慎的形态。为了赶快重建其在印度的市集合位，适口可乐遴荐了并购原土品牌的策略。他们以6000万好意思元收购了Parle旗下的饮料业务，包括了Thums Up、Limca、Gold Spot等品牌。这一举动使得适口可乐在今夜之间占据了印度饮料市集50%以上的份额。
但令东谈主未必的是，适口可乐并莫得坐窝施行其旗舰家具“Coca-Cola”，而是连接贵重Thums Up行为主打品牌。原因在于，印度花消者已经对Thums Up产生了锐利的品牌赤心度，其“锐利、男性化”的品牌定位也使其更具市集竞争力。到1990年代末，Thums Up在印度的碳酸饮料市集占有率高达80%，远超适口可乐和百事可乐。
如今，适口可乐在印度市集上依然占据主导地位，通过延续稳健腹地市集需求，推出合乎印度东谈主口味的家具并深度植入印度文化，适口可乐得胜将其品牌融入到印度东谈主民的泛泛生存中。
五、品牌塑造与文化策略：深耕印度市集适口可乐的得胜不单是体咫尺市集份额的赶快回升，更体咫尺其对印度文化的潜入分解和营销上的腹地化策略。行为一个跨国品牌，如安在别国文化中找到与原土花消者的共识是要道。适口可乐选择了极具腹地化的文化品牌策略，将本人融入印度的文化语境中。
（一）文化品牌策略：从告白到宝莱坞
阿米尔·汗代言适口可乐
适口可乐通过宝莱坞明星如阿米尔·汗、沙鲁克·汗等明星代言，在印度花消者中设立了强劲的品牌形象。尤其是“Thanda Matlab Coca-Cola”（冷饮即是适口可乐）这句告白语，齐备捕捉了印度东谈主的泛泛致敬民风。每当宾客来到家中，印度东谈主经常问谈：“你想喝冷的如故热的？”（Thanda ya Garam）。适口可乐奥密地将我方与“冷饮”的文化需求琢磨起来，成为印度家庭约聚和外交地点中不行或缺的元素。
（二）凡俗的家具线与互异化定位
适口可乐并不单是依赖其旗舰家具。在家具定位上，它细分了不同的花消群体，推出了包括健康导向的“Minute Maid”果汁和矿泉水“Kinley”在内的多元化家具线。同期，为了搪塞年青市集，它还畸形加强了对“Fanta”和“Sprite”的施行。这种互异化的家具策略使得适口可乐约略遮盖从传统饮料爱好者到新兴健康群体的凡俗市集。
六、浸透农村市集：政策性价钱与分销体系尽管适口可乐在城市市集取得了雄壮得胜，但真确让其安定在印度市集霸主地位的是其农村浸透策略。20世纪90年代末，印度农村市集仍是一个未被充分拓荒的雄壮蓝海。为了科罚农村地区的花消才智问题，适口可乐推出了价钱便宜的“小可乐”（Chota Coke），售价仅为5卢比。通过这种策略，适口可乐不仅普及了品牌在农村的可接受度，还借助极具腹地化的告白宣传和分销汇集，将家具遮盖到印度最偏远的边际。
适口可乐通过“中心辐照”模式，将家具从工场运至中心仓库，再分发至偏远地区的零卖商。这种高效的物流体系使得适口可乐约略克服印度农村基础式样不及的问题，确保其家具无处不在。
七、品牌的延续与改日：巨匠化中的腹地化得胜今天的适口可乐在印度已不单是是一个异邦品牌，而是印度东谈主泛泛生存的一部分。从城市到农村，从家庭约聚到大型仪式，随地可见适口可乐的身影。其通过并购原土品牌、实施文化品牌政策、优化家具线和深耕农村市集，得胜在这个领有13亿东谈主口的雄壮市聚积站稳了脚跟。
联系著作：
[1] How Coca Cola Lost India (And How They Won Her Back)（2019年10月10日，Medium）
[2] Coca-Cola’s Twisted History In India（History Oasis）
[3] How Coca-Cola's Marketing led it to Dominate the Indian Beverage Market（2023年11月16日，Marketing Monk）
[4] The Story of 77: When the Indian Government threw Coca-Cola out, and its Subsequent Revival | LinkedIn（2022年5月8日，作家：Steve Saldanha）
[5] Coca-Cola India - Wikipedia
八、FBIF帆海书《121个食物巨匠化与出海案例》发布！
策动：Mote莫特 FBIF创举东谈主
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他们是若何巨匠化？若何得胜干预中国、日本、印度、印度尼西亚、好意思国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市集的？（查抄完整目次、长图先容）
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